Biermarkt zur Fußball-WM Bier zum Spiel ohne Euphorie: Warum die WM die Brauer kaum begeistert

Die Fußball-WM in Nordamerika lässt Deutschlands Brauereien kalt – zu weit weg, zu spät angesetzt, zu wenig Public-Viewing. In einem ohnehin schrumpfenden Markt hoffen die Hersteller vor allem auf den Einzelhandel.

Ohne allzu große Erwartungen gehen die deutschen Brauereien in den Fußball-Sommer. Wenn bei der Fifa-Weltmeisterschaft in Nordamerika der Ball rollt, sei nicht automatisch mit mehr Bierabsatz zu rechnen, stellt der Deutsche Brauer-Bund nach ernüchternden Erfahrungen aus den vergangenen Jahren fest.

Neben den ohnehin seit Jahren rückgängigen Bierverkäufen drückt das XXL-Format des Turniers die Stimmung, zumal viele Städte auf große Areale für das Public-Viewing verzichten. Gemeinsames Rudel-Gucken der deutschen Vorrundenspiele ab 19.00 oder 22.00 Uhr scheint daher in den meisten Orten nur in Kneipen, Sportlerheimen und Biergärten möglich. Die Bundesregierung hat den rechtlichen Rahmen gelockert und für die Außen-Gastronomie Ausnahmen von den strengen Lärmschutzregeln zugelassen. Die Umsetzung liegt aber bei den Behörden vor Ort.

Bier läuft nicht mehr so

Im fünftgrößten Biermarkt der Welt stehen die alkoholhaltigen Sorten seit Jahren unter Druck. Selbst die Heim-Europameisterschaft mit vielen trinkfreudigen Fans aus den Gastländern konnte im Jahr 2024 den Absatz nicht retten. Im Vergleich zum bereits mauen Vorjahr ging der Inlandsverkauf noch einmal um zwei Prozent auf 6,8 Milliarden Liter zurück, wie das Statistische Bundesamt mitteilte. Im vergangenen Jahr ging es dann noch einmal um knapp sechs Prozent runter, der Abwärtstrend scheint so unaufhaltsam wie das Brauereisterben.

Eine bierselige Sause wie beim Heim-Sommermärchen 2006 erwartet folglich niemand. „Aber natürlich ist ein Jahr mit WM besser als ein Jahr ohne WM“, hält Niklas Other vom Getränke-Branchendienst „Inside“ den Unkenrufen entgegen. Große Fußball-Turniere sorgten für „zusätzliche Konsumanlässe“ und belebten die Nachfrage auch nach alkoholfreiem Bier, wie Brauerbund-Hauptgeschäftsführer Holger Eichele feststellt.

Das arbeitgebernahe Institut der Wirtschaft (IW) rechnet mit einem Mehrumsatz von rund 400 Millionen Euro – verteilt auf Gastronomie, Lebensmitteleinzelhandel, den Verkauf von Fanartikeln und Elektronik sowie Werbe- und Sponsoringerlöse. Der Gastronomie beschert die WM demnach rund 67,4 Millionen Euro zusätzliche Einnahmen. „Wären alle Spiele um 19 Uhr angesetzt, läge dieser Wert bei knapp 103 Millionen Euro“, sagt IW-Ökonom Marc Scheufen. Ein Trost: Zusätzliche Streaming-Kosten fallen für Wirte mit bestehenden TV-Abos nicht an, wie die Deutsche Telekom versichert.

Grundlage der IW-Berechnungen ist ein Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft im Achtelfinale. Sollten die Männer von Bundestrainer Julian Nagelsmann ins Finale einziehen und gar eine Euphorie auslösen, dürften die Effekte deutlich höher ausfallen. Bei den beiden vorangegangenen WM-Turnieren in Russland und Katar kam die DFB-Elf allerdings nicht über die Vorrunde hinaus.

WM meist auf dem Sofa

Bislang ist von Fieber bei einem Turnier wenig zu spüren, das sich für viele Fans auf dem heimischen Sofa abspielen dürfte. Die westfälische Großbrauerei Veltins verzeichnet nach Angaben eines Sprechers bislang kaum zusätzliche Bestellungen durch den Handel. „Im Grunde haben wir an die WM wenig Erwartungen“, sagt er. Grund sei auch die schlechte Konsumstimmung. „Die Leute halten ihr Geld zusammen.“

Die größten Hoffnungen der Brauer liegen im Einzelhandel. Veltins plant Sonderaufbauten und Drive-In-Angebote, wo freundliche Helfer die Bierkisten ins Auto wuchten. Viele kleinere Brauereien sparen sich hingegen die Extra-Werbung am Verkaufspunkt, berichtet Experte Other. Fußball-Kampagnen mit Give-Aways wie WM-Gläsern, Kühltaschen oder Ähnlichem hätten stark nachgelassen.

DFB-Partner sieht Chancen

Eine Ausnahme ist die Bitburger-Brauerei aus der Eifel, seit 2025 wieder der offizielle Bierpartner des Deutschen Fußball-Bunds. „So eine WM ist eine große Plattform mit vielen Emotionen“, sagt Vertriebschef Sebastian Ellies. „Fußball und Bier gehen da gut zusammen. Zunehmend auch mit den alkoholfreien Sorten, die bei uns schon deutlich mehr als zehn Prozent des Absatzes ausmachen und weiterhin stark wachsen.“

Doch auch für den DFB-Partner wachsen die Umsatzerwartungen nicht in den Himmel: Hatte Bitburger 2024 noch durch die Exklusivbelieferung der Fanmeilen ein lukratives Extra, ist die aktuelle WM logistisch vergleichbar mit einem größeren Feiertag, sagt Ellies. Mit einem Umsatzplus von fünf Prozent im Inland wäre man daher zufrieden. Eine Ausnahme bildet der wichtigste Bitburger-Auslandsmarkt USA, wo man zur WM in den Großstädten und Spielorten präsent sei. Auch wenn in den Stadien allein der Fifa-Partner Anheuser-Busch (Budweiser) ausschenken darf: „In den USA rechnen wir über das Gesamtjahr mit einer Umsatzsteigerung zwischen zehn und zwölf Prozent.“

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